Didėjantis kultūros produktų srautas paspartino rinkos plėtojimąsi kultūros sektoriuje. Nuo 1980 m. kiekviena organizacija, pasitelkdama įvairias reklamos priemones, siekia išsiskirti rinkoje, didinti pardavimus, išsaugoti klientų lojalumą (Bourdieu P., 1980). Siekiant suformuoti reikiamą visuomenės nuomonę apie kultūros įstaigos organizaciją ir jos teikiamus produktus, būtina daug dėmesio skirti reklamai. Reklamos priemonių gausa yra labai veiksminga ir gali atspindėti tikslinės rinkos poreikius.

Kultūros poreikiai nulemia elgsenos savitumą, orientacijas bei pasirinkimus, kita vertus, bendra kultūros produkto pasiūla ugdo tam tikrus kultūrinius poreikius. Šiuolaikinė rinkodara pateikia ne tik produkto gamybos metodiką, bet ir apibūdina sprendimų priėmimų seką: poreikių pripažinimą, sprendimų paiešką, pasirinkimo naudos ir kaštų įvertinimą. Kultūros organizacijos, reklamuodamos kultūros produktą, stengiasi patenkinti skirtingo amžiaus, išsilavinimo vartotojus, atsižvelgia į jų poreikius bei lūkesčius, ieško savo auditorijos, kuri bus linkusi pasirinkti tik jų produktus ar paslaugas (Černevičiūtė J., 2007).

Užsienio meno rinkoje nuo 2006 m. yra atsižvelgiama į kultūros vartotojų estetinį patyrimą ir ieškoma įvairių būdų juos įtraukti į kūrybos procesą. Ph. Kotler, J. Scheff (1997) savo tyrimuose pagrindžia iškeltą hipotezę, jog meno vartotojai nuo pasyvaus gavėjo pasikeitė į aktyvų dalyvį, kurio vertingas indėlis leidžia siekti meninių tikslų. Šiandieninėje visuomenėje, vykstant vertybių, įpročių ar net tradicijų perkainavimui, vartotojas nebeišlaidauja, o pereina prie paprastumo ir pirkinių planavimo.

Dabartinė pasiūla yra didelė, o vartotojų elgsena – dinamiška ir mažai nuspėjama. Todėl ir kultūros įstaigos veikla turėtų būti grindžiama vartotojų norų ir poreikių išsiaiškinimu, tenkinimu, meno rinkodaros strategijų bei santykių tarp rinkodaros sprendimų ir organizacinės veiklos išmanymu (Boorsma M., Chiaravalloti F., 2009).

Reklamos (angl. k. advertising) termino sąvoka Ph. Kotler (2000) supranta kaip idėjų, prekių ar produktų pristatymą, siūlymą, pasitelkiant žiniasklaidos kanalus. Reklamos priemonių poveikį nustatyti gana sunku, nes reklama skirstoma į spausdintą, transliuojamą, viešąją (išorinę), specialiąją ir demonstracinę. Siekiant reklamos veiksmingo poveikio vartotojams, būtina gerai pažinti savo vartotoją ir reklaminių būdų pagalba perteikti bei patenkinti jo poreikių galimybes. Mažeikaitė R. (2001) siūlo didesnį dėmesį skirti rinkos tyrimams, kurie padeda išsiaiškinti vartotojų veiksmų motyvus, atlikti realią pelno ir tiekėjo išlaidų analizę. Reklamos poveikio galimybes ir

kultūros reklamos tyrimų aktualumą pagrindžia didėjanti konkurencija kultūros rinkoje. J. Černevičiūtės ir V. Žilinskaitės (2009) teorinėse įžvalgose suformuluota kultūros sąvoka, kuri įvardijama kaip materialinių ir dvasinių vertybių visuma, sukurta visuomenės istorinės praktikos procese ir atskleidžianti jos išsivystymo pakopą. Tokiame procese atsiskleidžia individų subjektyvumas, reprezentuojantis tautos kultūrą.

Didėjanti konkurencija kultūros produktų rinkoje ir reklamos poveikio galimybės pagrindžia temos aktualumą: reklama veikia vartotojo suvokimą ir nuostatas, skatina domėtis ir pirkti. Kultūros produkto reklamos ir jos poveikio vartotojui tyrimai yra naudingi, nes nusako šiandieninę kultūros būklę, įvertinamos kultūros įstaigų veiklos pasekmės, bet ir nustatomas grįžtamąsis ryšis tarp kultūros vartotojų ir kultūros institucijų.

Mokslinėje literatūroje dažniausiai analizuojami reklamos planavimo klausimai, tačiau kultūros produktų reklama ir jos poveikis vartotojų elgsenai analizuojami epizodiškai ir Lietuvoje dar yra tik studijavimo etape. Todėl darbe formuojama ši mokslinė problema – Ar reklamuojamas kultūros produktas įtakoja vartotojų elgseną?

Šio darbo objektas –  reklama ir jos poveikis vartotojų elgsenai.

Darbo tikslas – atskleisti kultūros produkto reklamą ir jos poveikį vartotojų elgsenai.

Mokslinio darbo hipotezė – kultūros produkto reklamos poveikis neskatina vyresnio amžiaus vartotojų elgsenos.

Darbo uždaviniai:
Išanalizuoti kultūros produkto ir reklamos teorines sampratas.
Išnagrinėti vartotojų elgsenos teorinius modelius.
Ištirti kultūros sektoriuje vyraujančią reklamą ir jos poveikį vartotojų elgsenai.

Darbo metodai:

Teoriniai: mokslinės literatūros, Lietuvos Respublikos įstatymų, dokumentų analizė.

Empiriniai: kiekybinis, aprašomasis tyrimas – vartotojų anketinė apklausa raštu.

Matematinė: tyrimo duomenų sisteminimas.